一(yī)、從(cóng)400电话開(kāi)始，永远站在用户的立场思考和(hé)决策

十四年(nián)前，合生元只有“儿童益生菌”這(zhè)一(yī)个产品，售卖点不多，但(dàn)由于报紙(zhǐ)广告效果不错，時(shí)常有人(rén)会打电话来咨询，這(zhè)些咨询往往转化成购买。 随着电话量增加，客服部從(cóng)一(yī)个人(rén)变成為(wèi)一(yī)个团队，而這(zhè)个团队与其他(tā)公司客服部最大的不同在于，在成立之初，這(zhè)就是一(yī)个以电话销量来考核的团队。于是，顾客满意度成為(wèi)客服部团队考核的唯一(yī)目标，也是就今天我们说的互联网思维中最重要(yào)的环节：永远站在用户的立场思考和(hé)决策。 由于当時(shí)的网络支付及物(wù)流不发达，接到订单后的送货和(hé)收款渐渐成為(wèi)一(yī)个問(wèn)题，很(hěn)多顾客纷纷投诉当時(shí)的EMS。

為(wèi)了(le)让顾客有更好的收货体验，筆(bǐ)者当時(shí)在合生元公司创建了(le)“会員(yuán)店”制度。也就是接到电话订单后，让离顾客最近的婴童店去送货。同時(shí)，作(zuò)為(wèi)“会員(yuán)店”的婴童店，每月要(yào)给“合生元”公司20个准顾客名单。公司收到名单后，就這(zhè)些准顾客自(zì)动升级為(wèi)会員(yuán)，并寄送一(yī)本《儿童常見(jiàn)病护理手册》给她们，如(rú)果這(zhè)些媽(mā)媽(mā)打电话来产生购买，订单信息就会发给提供名单的“会員(yuán)店”。 這(zhè)就是“合生元”最初的O2O模式。顾客流量從(cóng)线下(xià)（会員(yuán)店）到线上(shàng)（400电话中心），然后再将线上(shàng)订单信息发给线下(xià)送货。 通(tōng)过這(zhè)种模式，合生元在一(yī)年(nián)內(nèi)就获得了(le)十多万媽(mā)媽(mā)和(hé)宝宝信息，且有近50%的会員(yuán)成為(wèi)购买合生元产品的顾客。

【小编PS】 1、与零售商签订诚信协議(yì)，為(wèi)参与的零售商特制某种商品，确保参与者的利益。
2、向新会員(yuán)提供的礼品要(yào)有吸引力，這(zhè)是顾客转化的关键。為(wèi)节省物(wù)流成本，可(kě)将礼品成批发送给零售商，再由客服中心通(tōng)知会員(yuán)到零售商那(nà)里领取。這(zhè)种操作(zuò)，可(kě)以增加零售商的人(rén)气，也会让零售商愿意配合提供名单。
3、用CRM系统记录完整的顾客档案，并将顾客与具体零售商关联，确保提供名单的零售商利益。
4、充分利用信息技術(shù)和(hé)客服中心人(rén)工(gōng)复核结合，不能(néng)為(wèi)了(le)节省劳力，而忽略品牌与顾客直接接触的任何一(yī)个环节，确保礼品发放精准有效。

二、用數(shù)据来衡量活动效果，令会員(yuán)投入更加精准。

為(wèi)了(le)提高這(zhè)些会員(yuán)的重复购买率，公司又设计了(le)一(yī)个“六送一(yī)”的政策。也就是，会員(yuán)只要(yào)累计购买了(le)六盒会員(yuán)装产品，公司就会送一(yī)盒同规格产品给她。同時(shí)，這(zhè)种包装只有在“会員(yuán)店”才有销售。 合生元还每年(nián)给会員(yuán)做(zuò)排名，当年(nián)度积分增幅最快(kuài)的10名会員(yuán)，会获得一(yī)份额外(wài)的大奖，如(rú)“數(shù)码相机”等等。為(wèi)了(le)增加会員(yuán)粘性，合生元每月出一(yī)份DM刊出寄送给会員(yuán)。同時(shí)，每年(nián)举办“顽皮宝贝大赛”，让会員(yuán)上(shàng)传宝宝照片到网站上(shàng)，并将得分最高的宝宝照片印制成公司台历，送给客户。参与這(zhè)些活动的会員(yuán)，同样可(kě)以获得积分。

為(wèi)了(le)提高会員(yuán)的活跃度，公司经常開(kāi)展很(hěn)多线上(shàng)或线下(xià)的活动，无论线上(shàng)和(hé)线下(xià)的活动，公司都(dōu)会将参与活动的媽(mā)媽(mā)自(zì)动转化為(wèi)会員(yuán)，并用CRM系统对這(zhè)些会員(yuán)的来源做(zuò)了(le)详细记录。定期跟踪這(zhè)些会員(yuán)的购买情况，從(cóng)而计算每种活动的ROI（投入产出比），用數(shù)据来衡量活动效果，令会員(yuán)投入更加精准。 会員(yuán)的活跃度与忠诚度成正比，在收集到会員(yuán)信息后，一(yī)定要(yào)用各种线上(shàng)线下(xià)活动激活這(zhè)些会員(yuán)。在移动互联网盛行(xíng)的今天，通(tōng)过微(wēi)信公众号、微(wēi)博等等自(zì)媒体与顾客互动的成本越来越低(dī)，且顾客分享的积极性也越来越高，互动与分享成為(wèi)品牌传播的核心方式。但(dàn)任何一(yī)种互动都(dōu)是有成本的，用ROI作(zuò)為(wèi)评估，可(kě)以有效的避免“水军”。

【小编PS】 1、积分一(yī)定要(yào)值錢(qián)，首次兑换门槛不要(yào)太高。实践证明(míng)，享受过积分兑换的会員(yuán)比没有兑换的忠诚度高80%。
2、会員(yuán)兑换的方式一(yī)定要(yào)方便灵活，目前会員(yuán)兑换积分可(kě)用的方式有：在门店兑换、在品牌上(shàng)官网兑换、通(tōng)过品牌商的微(wēi)信或APP兑换、拨打400电话兑换。积分兑换的礼品一(yī)定要(yào)在成本允许范围內(nèi)最短時(shí)間(jiān)內(nèi)送达会員(yuán)。
3、积分奖励政策可(kě)分常规政策和(hé)临時(shí)政策两种。常规政策不能(néng)轻易改动，以便会員(yuán)养成习惯。临時(shí)政策可(kě)作(zuò)為(wèi)促销活动，根据不同時(shí)期的需求，不断变化，用這(zhè)种方式逐渐替代在终端上(shàng)执行(xíng)的各种临時(shí)促销活动。
4、400电话中心不仅要(yào)面向最终顾客，也要(yào)面向零售商和(hé)店員(yuán)，為(wèi)每个政策或活动做(zuò)统一(yī)规范全面的解释。

三、与经销商、零售商共建信息平台

随着合生元品牌知名度提升，渠道(dào)串货现象越来越严重，于是公司希望上(shàng)一(yī)套最完整的防串系统，這(zhè)个系统可(kě)以记录每个经销商的出货流向，知道(dào)每个零售商的实销情况，要(yào)让“合生元”在渠道(dào)上(shàng)成為(wèi)一(yī)个好卖又赚錢(qián)的产品。這(zhè)是一(yī)套以供应链信息管理技術(shù)為(wèi)核心的网络软件系统，更是一(yī)个品牌商与经销商、零售商共享信息、协同服务的平台。 為(wèi)了(le)形成完整信息闭环，合生元把针对会員(yuán)的积分与防串系统结合到一(yī)起，形成了(le)一(yī)套强大的营销链管理系统（CDM）。

為(wèi)了(le)让這(zhè)套系统落地(dì)，合生元针对各销售团队制定了(le)严格的KPI考核指标。同時(shí)，區(qū)分产品和(hé)渠道(dào)。愿意配合的零售商才能(néng)做(zuò)“会員(yuán)店”，愿意配合的经销商才能(néng)给“会員(yuán)店”供货。只有“会員(yuán)店”才能(néng)销售合生元奶粉等畅销产品。 合生元用了(le)两年(nián)時(shí)間(jiān)才基本完成這(zhè)套系统的落地(dì)。

渠道(dào)管理是每个成熟品牌都(dōu)面临的問(wèn)题，也常常会成為(wèi)销售团队会議(yì)的永久话题。CDM是一(yī)个完整的解决方案，落地(dì)的時(shí)間(jiān)成本、人(rén)力成本都(dōu)非常高。因此，品牌在决定上(shàng)CDM系统前，一(yī)定要(yào)明(míng)确這(zhè)是一(yī)个“一(yī)把手工(gōng)程”。同時(shí)，最好找有成功实施经验的团队来做(zuò)系统開(kāi)发。

【小编PS】 系统必须由老(lǎo)板或营销总经理主抓； 在系统设计之初，一(yī)定要(yào)站在经销商和(hé)零售商角度考虑信息共享的好处，让系统成為(wèi)渠道(dào)利益共享平台； 抓试点，樹(shù)榜样，让销售团队的执行(xíng)化被动為(wèi)主动。同時(shí)，串货处罚必须內(nèi)外(wài)兼顾。 对渠道(dào)商要(yào)反复宣讲，逐步完善。对于配合好的渠道(dào)商，建議(yì)给予1%-2%的进货返利。对于不配合的渠道(dào)商，应该逐步缩小合作(zuò)范围，甚而淘汰。与此同時(shí)，企业对终端費(fèi)用的支付结算点要(yào)從(cóng)进货转向实销，也就是以系统积分值来测算支付費(fèi)用。這(zhè)样运作(zuò)，销量在短期可(kě)能(néng)会有一(yī)些阵痛，但(dàn)对于長(cháng)期来说，一(yī)定是利大于弊的。

四、构建顾客交流平台，拥有属于自(zì)己的“媒体”

在七八年(nián)前，品牌主要(yào)依靠电視(shì)、报紙(zhǐ)、雜(zá)志等公众媒体进行(xíng)广告宣传来提升知名度，而企业官方网站，仅仅是一(yī)个信息展示窗口。当時(shí)合生元每年(nián)的市场費(fèi)用中，有70%是用在常规媒体投放，并且媒体費(fèi)用每年(nián)增長(cháng)的幅度远超过企业销量增長(cháng)速度。而与此同時(shí)，随着品牌知名度提高，危机公关的頻(pín)率和(hé)費(fèi)用也越来越高。 這(zhè)几乎是所有消費(fèi)品品牌都(dōu)会面临的問(wèn)题，因此，很(hěn)多品牌企业不得不在北京成立公关广告公司，组织专业团队与各类媒体接触。而筆(bǐ)者提出的解决方案是，构建一(yī)个属于自(zì)己的媒体——“媽(mā)媽(mā)100”，把品牌面向顾客的网站改造成一(yī)个媽(mā)媽(mā)交流的平台，從(cóng)市场費(fèi)用中，划拨近千万预算，分三年(nián)投入该网站。 一(yī)千万元！对于一(yī)个公司网站来说，真的是一(yī)个天文數(shù)字。但(dàn)与当時(shí)投放的电視(shì)广告費(fèi)用相比，分到每年(nián)的數(shù)额不超过市场費(fèi)用的20%。最关键的是，随着“媽(mā)媽(mā)100”的日益壮大，合生元对公众媒体的依赖越来越弱，媒体投放費(fèi)用的占比下(xià)降50%，令企业纯利润大幅上(shàng)升。 “媽(mā)媽(mā)100”构建時(shí)，流量的引入依然采取了(le)從(cóng)线下(xià)到线上(shàng)的方式。

因此，“媽(mā)媽(mā)100”不仅仅是一(yī)个网站域名，也是一(yī)本定期送给会員(yuán)的雜(zá)志、零售终端专柜的名称、所有地(dì)面活动的统称。因為(wèi)“合生元”首先是一(yī)个传统企业，线下(xià)推广能(néng)力远远超过线上(shàng)。 如(rú)今，“媽(mā)媽(mā)100”已经成為(wèi)“合生元”的數(shù)据中心、会員(yuán)交流平台、自(zì)媒体等综合体，成為(wèi)合生元O2O战略的核心执行(xíng)机构。

【小编PS】 构建一(yī)个具有影响力的“自(zì)媒体”，须要(yào)： 需要(yào)長(cháng)远的规划和(hé)充足的投入预算； 组织专业团队运作(zuò)，這(zhè)包括技術(shù)团队和(hé)內(nèi)容团队。团队人(rén)數(shù)随服务会員(yuán)的规模来递增，不能(néng)盲目贪大，也不能(néng)忽略不管。你会发现，這(zhè)些投入很(hěn)合算； 不要(yào)忽視(shì)企业多年(nián)累计的下(xià)线推广经验，让“自(zì)媒体”成為(wèi)服务线下(xià)的平台和(hé)砝码，“自(zì)媒体”与线下(xià)推广、终端活动结合，一(yī)定能(néng)起到1+1>2的效果。

五、利用數(shù)据中心，调动终端店員(yuán)的能(néng)动性

目前，几乎所有的奶粉品牌都(dōu)在做(zuò)会員(yuán)积分，但(dàn)积分率基本上(shàng)都(dōu)在5%-30%，有的用普通(tōng)的防伪系统来做(zuò)积分，积分率只有0.5%。而“合生元”目前的积分率基本达到90%。為(wèi)什么？ 合生元為(wèi)每个“会員(yuán)店”配置了(le)一(yī)台“POS”机，這(zhè)不是用来收銀(yín)的，而是為(wèi)合生元的会員(yuán)购买合生元产品時(shí)积分或兑换用的。

当初放置POS机，是因為(wèi)当時(shí)智能(néng)手机还没有普及，会員(yuán)积分主要(yào)是打400电话，报积分码来完成的。电话量增加，导致合生元的客服团队不断扩大，從(cóng)几十人(rén)到几百人(rén)，团队管理、人(rén)員(yuán)招聘、服务品质都(dōu)受到严峻考验。為(wèi)了(le)让会員(yuán)能(néng)在终端购物(wù)時(shí)完成自(zì)助积分和(hé)兑换，同時(shí)又能(néng)保持方便简单的用户体验，以当時(shí)的互联网条件，POS机是最好的选择。 可(kě)打印小票的POS机，不仅让顾客能(néng)在消費(fèi)時(shí)，轻松简单的完成积分和(hé)兑换，同時(shí)还可(kě)以利用數(shù)据中心的推算，在每天開(kāi)机時(shí)，向终端店員(yuán)发送任务指令，让店員(yuán)在最合适的時(shí)間(jiān)给顾客电话，提高顾客重复购买的机率。 同時(shí)，因為(wèi)系统能(néng)让“合生元”实時(shí)知道(dào)每个店面每天的实销數(shù)据，為(wèi)终端销售竞赛提供了(le)可(kě)行(xíng)性和(hé)客观性。

【小编PS】 现在，有一(yī)些企业也為(wèi)终端配置定制手机，作(zuò)為(wèi)会員(yuán)积分的工(gōng)具，但(dàn)效果并不理想： 手机不能(néng)象POS那(nà)样打印小票，顾客的体验并不直接； 由于收銀(yín)台位置有限，配置手机往往被收起来了(le)，一(yī)旦有顾客在等候收銀(yín)，收銀(yín)員(yuán)就会没有時(shí)間(jiān)或忘记拿(ná)配置机出来帮顾客积分。

由于缺乏专人(rén)保管，配置手机经常会忘记充电或信号不好等等，也会影响顾客积分的便利性； 没有针对店員(yuán)的终端激励政策，或政策执行(xíng)不彻底，终端店員(yuán)没有积极性。

六、形成信息闭环，迎合顾客消費(fèi)习惯

通(tōng)过CDM积分系统、400电话中心、媽(mā)媽(mā)100互动平台等体系形成完整信息闭环的合生元，在移动互联网時(shí)代到来時(shí)推行(xíng)O2O就基本上(shàng)是水到渠成了(le)。

在“合生元”APP上(shàng)线之初，有一(yī)个“生擒送货員(yuán)”的活动。也就是让在APP上(shàng)面下(xià)单的顾客，拍摄店員(yuán)送货上(shàng)门的镜头并把照片放到APP上(shàng)面晒出来，参与的顾客和(hé)店員(yuán)都(dōu)有机会获得奖励。這(zhè)个活动，一(yī)方面可(kě)以让更多会員(yuán)体验到O2O的便利和(hé)及時(shí)性，同時(shí)也让店面更积极更快(kuài)速地(dì)為(wèi)顾客提供送货服务。 除這(zhè)种奖励外(wài)，合生元还采取了(le)处罚手段，如(rú)果订单发出一(yī)定時(shí)間(jiān)內(nèi)，店面没有做(zuò)出接单反馈，系统就会自(zì)动回收此单，把它发给附近另一(yī)家门店。這(zhè)个政策会得罪一(yī)些终端门店，但(dàn)是却最大程度确保了(le)顾客的及時(shí)体验。 当发现顾客不愿下(xià)载APP時(shí)，合生元立即改变信息技術(shù)策略，用“公众微(wēi)信号”替代会員(yuán)APP。

要(yào)知道(dào)APP的技術(shù)開(kāi)发难度以及開(kāi)发成本是远远超过“公众微(wēi)信号”的。不在某种技術(shù)上(shàng)过分留恋，一(yī)切以顾客喜好為(wèi)准则，再次提现了(le)合生元的互联网思维准则。

【小编PS】 從(cóng)“合生元”的O2O历程，我们发现一(yī)个传统品牌企业的O2O布局是需要(yào)完成這(zhè)样一(yī)个商业闭环的。這(zhè)个构建闭环过程中，信息技術(shù)是一(yī)种确保实现的工(gōng)具和(hé)方法，市场策略和(hé)落地(dì)实施规划——才是核心竞争力。技術(shù)在這(zhè)里不是万能(néng)的，它是為(wèi)市场策略服务的。 在传统企业全面对接互联网的今天，学会互联网思维方式，比拥有信息技術(shù)更重要(yào)。